Dans la société de consommation moderne, certaines marques atteignent un haut niveau de fidélité mais de manière générale, la confiance dans les marques décline. Le grand public a tendance à avoir une approche prudente sur ce que disent les entreprises et la durabilité de leurs produits. Le vieil adage qui dit qu’il faut prendre les choses avec des pincettes n’a jamais été aussi vrai, mais des affaires très médiatisées de fabricants condamnés à des millions de dollars d’amende pour discours mensongers et pratiques déviantes montrent que le grand public est de manière générale plus sceptique. 

Dans un monde hyper connecté, les consommateur.rice.s ont l’habitude de recevoir les informations instantanément, en quelques clics sur un smartphone. Parmi les personnes sondées par DNV, 60,9% disent s’être informées sur la circularité grâce aux médias (réseaux sociaux, télévision, radio, etc.). En revanche, seulement 20,9% indiquent la communication des marques comme source d’information. 

Le grand public demande davantage de transparence de la part des marques sur leur durabilité et leur efforts déployés pour la circularité. La plus grande attente réside dans l’usage des produits recyclés, recyclables et de l’emballage de la part des entreprises (67,3%). Un total de 54,1% indique que les marques devraient prendre la responsabilité de la fin de vie d’un produit et 51,1% disent que les marques devraient lancer des produits circulaires et durables. Le défi pour les marques est de mobiliser le grand public et partager les efforts déployés ainsi que les caractéristiques circulaires spécifiques et vérifiées des produits par les entreprises.

Le terme « greenwashing » (ou « écoblanchiment ») – figurant dans le dictionnaire depuis 1999 - décrit une information non méritée par une organisation qui lui permet de présenter une image publique qui serait responsable sur le plan environnemental. Il est depuis devenu un domaine de différenciation. 

Construire une communication fiable sur la circularité et la durabilité est fondamentale pour les marques afin d’éviter d’être perçues comme trompeuses ou, dans le pire des cas, comme une tentative de greenwashing. Ainsi, il est nécessaire d’adopter une approche scientifique de la circularité, fondée sur des indicateurs mesurables en accord avec des modèles de reporting reconnus et des standards internationaux spécifiques à certaines industries, à certains produits et, plus généralement, à la nature. Les organisations peuvent augmenter le niveau d’assurance dans leurs stratégies, dans leurs données et dans leur communication si leur management, processus de production et produits sont assurés ou vérifiés par un tier indépendant. L’utilisation des technologies digitales et des solutions fondées sur la blockchain peut également aider à atteindre la transparence à travers la chaîne de valeur, en rendant l’information disponible directement sur les produits par exemple.

Le sondage de DNV montre que la mobilisation et la connaissance pousse le grand public à agir. Le défi pour les entreprises réside dans le fait que la transparence peut être à la fois une opportunité et un risque. Alors que seules 20,9% des personnes interrogées indiquent la communication des marques comme une source d’information, il existe un potentiel inexploité pour renforcer la mobilisation. En même temps, 20,7% pensent que les boycotts et les plaidoyers peuvent fonctionner, ce qui représente une menace pour les entreprises qui n’améliorent pas leur contribution à la circularité ou ne communiquent pas à ce sujet. Cependant, sans le plein investissement du grand public, une véritable transition circulaire ne peut être atteinte. Pour y parvenir, c’est un domaine que les entreprises ne peuvent pas risquer de laisser inexploré. 

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